最近，网上多名消费者反映——农夫山泉“绿瓶”饮用纯净水打出了超低价，550ml规格12瓶装，优惠价9.9元，平均下来一瓶纯净水的价格在0.825元。据农夫山泉公布的数据，今年5月31日—6月3日，这个新品纯净水累计销售突破100万件。电商大促618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一，而且线上会员总量达到1024万，同比增加近60%，为首家线上会员过千万的饮用水企业。

而在这一系列动作背后，是饮用水领域愈发激烈的竞争，农夫山泉的饮用水业务营收增速也出现乏力迹象。

年报显示，2023年农夫山泉总收益为426.67亿元，同比增加28.4%；净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。但表面繁华之下，农夫山泉也有着自己的焦虑。分产品来看，包装饮用水产品2023年收益202.62亿元，较2022年增长10.9%，占2023年总收益的47.5%。饮料业务增长迅速，占总收益比达到51.7%，首次反超包装饮用水。

浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心执行主任、浙商发展研究院高级研究员明文彪分析认为，农夫山泉推出饮用水新品，表面来看是一个多元发展的战略，希望找到新的增长曲线，但康师傅、娃哈哈、百岁山等全国性品牌，还有一些区域性品牌在当地拥有很高的市占率。因此，农夫山泉是想要通过降低价格的方式从而来维护市场占有率和顾客粘性。然而，如果农夫山泉不能通过提高生产效率、优化供应链等方式降低成本，很可能会对其盈利能力造成压力。

农夫山泉在降价，作为其竞争对手的娃哈哈、怡宝、崂山等也自然“跟上脚步”，将价格压低。

数据显示，农夫山泉“红瓶”矿泉水550ml规格12瓶装，售价12.9元，每瓶单价约1元；娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装，售价11.9元，每瓶单价约0.99元；怡宝纯净水350ml规格12瓶装，售价16.9元，每瓶单价在1.4元左右；崂山矿泉水兰矿550ml规格12瓶装，售价9.9元，每瓶低至0.825元。很明显，相比之下，农夫山泉“绿瓶”饮用纯净水和崂山矿泉水兰矿具有价格优势。

不只线下，价格战在线上渠道同样存在。在线上电商平台及直播间，农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌同样大搞降价促销，包装饮用水尤其是纯净水，单瓶到手价格基本低于2元。

“适度的价格竞争虽然有助于激励企业提高生产效率、优化供应链管理，但过度的价格竞争会压缩行业的利润空间，导致市场秩序混乱。”明文彪认为，这也影响了公司的品牌形象，不利于行业和公司的长期健康发展。

今年以来，饮用水市场非常热闹：怡宝母公司即将赴港上市，农夫山泉推纯净水新品，百岁山宣布新的营销动作。与此同时，东方甄选也下场搅动瓶装水市场，在其自营商品中推出单瓶日常价不超过2元的饮用水产品。目前，该产品已在东方甄选App平台上架，优惠后的价格为37.81元/包（24瓶装350ml规格）和45.41元/包（24瓶装500ml规格）。

农夫山泉作为行业领头羊，其每一步棋都牵动着整个市场的神经，此次价格战无疑将对行业格局产生深远影响。明文彪认为，“瓶装饮用水市场的价格竞争，不仅仅是降价本身，还要看到背后整个供应链运营成本的竞争。表面上是降价营销，背后比拼的是企业整个供应链的实力。”

除此以外，在他看来，饮用水行业若想盈利长久，还要做到以下几点：一个是主动优化区域布局，饮用水体积大、重量重、货值低，运输距离增加则经济性减弱，相关厂商可以布局新水源地，补充空白省份，产地更靠近消费市场使得运输距离缩短，从而降低运输费用率，提升利润。

二是讲好品牌故事。虽然饮用水门槛低，但国外依云等高端瓶装水依然卖得很好。可以创新营销方式，运用深入人心的广告语以及温情的微电影将品牌文化植入用户内心，实现差异化、分档次的产品设计和定位，跳出低价竞争的循环。

三是拓展多元化的私域布局，实现消费者的深度触达。像农夫山泉，就通过送水到府小程序、芝麻到家小程序等，面向消费人群主要是长期高频复购的社区消费者提供服务。与传统水站相比，芝麻到家的点位选在了中高档小区的地下停车场，主打家庭计划性消费，迎合了家庭消费场景的迅速拓展。