自5月中旬开始，淘宝天猫、京东、拼多多等各家电商的APP次第更新，大大的“618”字样在应用图标上尤其明显，提醒着每一个人：年中最重要的一场促销狂欢即将拉开序幕。

这场源自京东商城庆祝其成立日期（6月18日）的促销活动，如今已吸引全国大大小小的电商平台及数以万计的商家参与。观察2023年成绩单，根据星图数据的统计，去年“618”全网商品交易总额达7987亿元，较2022年增加超千亿元，相较于2019年的交易总额3180亿元更是已经翻倍有余。不过值得注意的是，交易总额同比增长仅14.77%，增速已经连续三年放缓。

抛弃“遍地预售”，尝试唤回消费热情

继去年“双十一”京东宣布取消预售模式后，今年的“618”，淘宝天猫也及时跟进。虽然还是少不了堪比烧脑奥数题的凑满减，但相比此前几年“尾款日”的火急火燎与手忙脚乱，对消费者而言还是减负不少。当然，仍有少部分商家在5月31日的正式活动开始前自行采取了预售的形式，但此后也可通过现货形式直接购买。其商品品类主要包括食品、保健品、家电、服饰鞋类等。

预售机制在电商中首次亮相还是在2013年的“双十一”，最近几年在大型促销活动中被广泛使用。其本意是为了减轻商家的备货压力，同时优化物流环节的瞬时流量。不过近年来，从消费者的角度来看，预售制所带来的弊病正在不断体现：“尾款”突然涨价、发货时间无法保证、商家承诺无法兑现……相比正常订单的“稍等可取”，预售制过长的等待时间也过度消耗了消费者的心理期待。在目前“618”等大型促销活动时长跨度已经延伸到近一个月的情况下，预售制恐将出现优势与缺点“倒挂”的情况。京东、淘宝天猫先后宣布取消“遍地预售”的模式，一定程度上是及时纠偏，其目的和用意在于尝试唤回消费者的消费热情。

传统电商开打“直球”

今年的“618”，各家传统电商都在用“打直球”的形式，吸引客户眼球，引来市场流量，努力表现诚意。

在活动宣传海报上，天猫喊出了“史上最简单天猫618”的口号。在更简单更直接的售卖方式外，天猫对商家参与活动的门槛及消费者权益保障方面也提出了不同的优惠措施。淘宝天猫的“618”活动周期将维持一个月，第一波活动预热从5月19日零点即告开始。京东本次“618”的宣传海报则重点突出“不熬夜”“不用等”“不延长”的特点，在20天的活动大周期内，穿插了“2元包邮日”“超级直播日”“超级国货日”等配套活动，主推不同品类的商品销售。

相较于淘宝天猫与京东的大张旗鼓，近年来增长趋势迅猛的拼多多在“618”期间的营销声浪显得略低一些。在优惠券金额中规中矩的情况下，拼多多的脑筋主要动在了商品推荐逻辑上，降价商品在推荐权重上将获得显著提升，有助于获得更多流量与曝光。

尽管“618”期间的营销宣传相对低调，但拼多多在财报上的增长数据却尤为抢眼：一季度营收达868.12亿元，同比增长131%；归母净利润279.98亿元，同比增长246%。相较而言，一季度京东营收达2600亿元，同比增长7.0%；归母净利润则为89亿元，同比增长17.2%。

直播、短视频助力，新兴势力强势“抢”蛋糕

直播，早已成为电商平台带货的重要渠道。根据商务部的数据，2023年1月至10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。近段时间较为流行的短剧，也被人嗅到了其中蕴含的商机，开始在视频画面中尝试增加带货链接。

相较于依靠头部网红达人自带的流量进行带货，许多品牌开始“内部挖潜”，把自家高管请入直播间。借用品牌高管的个人IP为自家产品宣传造势，在降低营销成本的同时，也能促进品牌美誉度与高管个人知名度的正反馈提升。

借助不断发展的AI技术，京东更是秀了一把“黑科技”。4月16日，京东创始人刘强东的数字人“采销东哥”出现在了京东超市、京东家电家居采销直播间，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。试水获得成功后，京东集团CEO许冉表示，数百位总裁数字人将在“618”期间的直播间亮相。

本就以直播和短视频起家的抖音、快手等平台，拥有着海量流量与用户沉淀的“弯道超车”优势。在经历了早期与传统电商的合作后，电商部门愈发成熟的这些新兴势力，也开始尝试自立门户，瓜分蛋糕。起步较晚的小红书，亦在2023年通过整合部门、开放“笔记带货”等功能，成功“孵化”出单场直播成交额破亿的章小蕙这样的标杆案例。

跨店满减、优惠券发放、官方补贴……在活动策划上全面对标传统电商的新兴势力，正显现出积极努力转向综合电商的雄心。强化“商城”概念，培养消费者的消费习惯。从之前的“分蛋糕”，一步步转变为“抢蛋糕”。本次“618”，抖音商城的许多商品延续此前主打的“一件立减不用凑”的优惠方式，简单直接，一步到位。

新兴势力来势汹汹，星图数据的信息显示，在2023年综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）“双十一”销售数据相比前一年下降1.12%的情况下，直播电商平台（抖音、快手、点淘等）销售数据却保持了18.5%的增速，达2150.67亿元。

减少套路，简化流程，同时贴近消费者与商家的需求，这是今年“618”各大平台最直观的体验感受。电商“造节”愈发频繁，就愈发会让人产生“网购疲劳”。此时，要想唤回消费热情，不论是消费者还是商家，每一个参与者的体验需求就显得愈发重要。一定程度上，正是这些需求叠加，倒逼电商平台“减套路增让利”，在这个“618”向消费者与商家打出“直球”。

来源：《浙商》杂志 实习记者 章一琛