商场焕新,事关两件大事

2025-03-17 14:47:41 世界浙商

建筑如人,也会“老去”。城市中曾经风光无限的老旧商场、百货大楼、购物中心,在时代的浪潮冲击下显得力不从心,逐渐失去了往日的光彩。

然而,随着消费升级和存量时代的到来,这些“老资格”们或也正迎来新的机遇。今年政府工作报告明确提出大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求;持续推进城市更新。

在这样的背景下,老旧商场如何抓住机遇,在存量时代中焕发新生,成了一个值得深思的问题。它们能否在政策的东风下,重新找到自己的定位,给消费者带来些不一样的感受?

转型二次元的湖滨88。受访者供图。

事关重大

市场焕新,事关重大。

一方面,关系消费。

今年的全国两会上,消费议题再度成为焦点。“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”更是被列在2025年政府工作任务的首位。并特别提到,制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施,释放多样化、差异化消费潜力,推动消费提质升级。

图源:视觉中国

从促消费的角度看,老商场的焕新其实是推动消费提质升级的有效途径。

那些华丽转身的“老资格”们,有的落子国潮赛道,有的入坑二次元,有的将目光投向市集型……他们通过更新改造,引入新业态、新模式,打造沉浸式、体验式消费场景,从而激发了更多的市场活力。位于市中心的上海百联西郊购物中心,通过改造结构和创新业态,将自己定位为“超级社区能量场”,增加了许多社区运动空间,让周边社区居民都有了归属感,成为数十万居民的“村口”。

另一方面,关系城市更新。

继2021年,城市更新首次写入政府工作报告后,此后每年的政府工作报告都专门提及了“城市更新”,今年更是不例外,提出持续推进城市更新。

图源:视觉中国

商场焕新是城市更新的重要手段之一。

许多老旧商场位于城市核心区,占据优质地段却未能充分发挥空间价值。叶帅起高楼主理人叶建英表示,“这将会影响城市的界面和区域的发展。商场如果老化,很容易成为区域的伤疤。”

因此,布局人性化、充满活力的新商业项目,对提升城市韵味、挖掘城市价值、推动文旅产业发展发挥着不可替代的作用。

困扰几何

商场焕新,并非易事。

记者最近在浙江,逛了不少“焕发青春”的老商场,并与相关负责人面对面聊了聊,他们当时商场改造时遇到的难点、痛点。

“结构是硬伤。”工联CC的相关负责人告诉涌金君,老商场的层高大多只有三米多,而现代的电影院、大型儿童游乐设施等业态,至少需要8米的层高,甚至更高。“这样的空间限制,让许多新兴业态望而却步,招商变得异常艰难。”

建筑的“硬伤”不仅体现在高度上,还有空间的灵活性。

过去以百货为主的商场,往往采用密集的柜台布局,如今却难以满足体验式消费的需求。空间的束缚,成了老商场焕新的第一道难题。

定位改变也是一次全新的尝试。

有业内人士告诉记者,以往商场都会确定一家主力店,即具有较强品牌影响力、商品吸引力和客流量的店铺。但如今,主力店的概念逐渐模糊,其吸引能力也逐渐减弱。例如,当初万达影城作为主力店,广受消费者欢迎,而如今主力店遍布各地,却难以再成为吸引客流的核心。像山姆这样具有强大吸引力的主力店却非常少见。

工联CC玩谷市集。受访者供图。

如果不能找到合适的主力店,或许可以向主力业态方向思考。“我们目前的主力业态方向是以二次元为引流,餐饮零售作为配套。”工联CC相关负责人表示,这种创新的业态组合,或许能为老商场的改造提供新的思路。目前,工联CC每年业绩都在保持增长态势。

“老资格们”在行动

大势所趋,再难也要做。

杭州湖滨88,是距离西湖最近的商场,其得天独厚的地理位置,加之聚焦二次元文化和饭圈文化,被顾客们称为“二次元痛楼”,是杭州二次元爱好者线下团建必打卡地。成都GOGO EGO靠着前置的体验,通过吸睛的黄色强化辨识度,增强整楼的体验打卡属性,吸引了众多年轻人前来。邯郸新世纪中心则通过精细化运营,精准定位与市场调研,优化空间设计与动线,调整品牌与业态布局,实现了焕新升级。

粉丝来湖滨88为偶像庆生。受访者供图。

商场们“焕新”的最终目的不仅是“活”下来更要“活”得好。因此,正确的方向至关重要。

从外在来看,商场们都在扬长避短,利用原有建筑特点做出创新,或者根据需求重塑建筑。

例如,中庭是商业公共空间里重要的载体,而大多数老旧项目并没有开阔的中庭,这就需要进行重点改造。湖滨88根据自己的商业定位,增设了中庭大屏和中庭1楼的灯光音响,同时在公区其他角落的打造上,都增添了次元元素,还特别设立了供coser化妆和互动的妆造区、舞台区、扩列区,3楼更有充满梦幻的公主殿下专属洗手间、换衣间等,让消费者能够更沉浸式地感受二次元氛围。

湖滨88的中庭。受访者供图。

又如,在体验经济盛行的背景下,越来越多的项目开始注重室外空间的高效利用。台州的CC广场将通过连接主楼两边的空地平台,打造公共开放的屋顶公园,让市民可以从一楼走到屋顶公园,将自然休闲与品质生活相结合。

台州CC即将建成的屋顶公园。受访者供图。

从内在来看,商场们往往会突破传统商业框架,根据时下的趋势和自己的特色,着眼于更具生命力和吸引力的业态。

有业内人士告诉记者,业态定位不是拍个脑袋就决定的。“商场的操盘手需要从在地文化出发,了解商场的所在区域,洞察区域的消费群体,才能清楚知道该如何运作。”

以杭州的湖滨商圈和武林商圈为例,湖滨商圈注重时尚、潮流和数字化体验,而武林商圈更具历史底蕴,消费层次丰富,适合各类消费群体。因此,湖滨商圈的二次元商业项目能够火起来是有依据的。

商场焕新只是第一步,如何在焕新之后持续“保鲜”,才是商场管理者需要面对的长期课题。叶建英表示,“未来商业的最大趋势是生活方式化,它不再仅仅是提供商品,而是一种生活的展示、活动的场所、休憩的空间。它围绕的不是一批商品,而是一群人。”

来源:潮新闻

来源:潮新闻