建筑如人，也会“老去”。城市中曾经风光无限的老旧商场、百货大楼、购物中心，在时代的浪潮冲击下显得力不从心，逐渐失去了往日的光彩。

然而，随着消费升级和存量时代的到来，这些“老资格”们或也正迎来新的机遇。今年政府工作报告明确提出大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求；持续推进城市更新。

在这样的背景下，老旧商场如何抓住机遇，在存量时代中焕发新生，成了一个值得深思的问题。它们能否在政策的东风下，重新找到自己的定位，给消费者带来些不一样的感受？

转型二次元的湖滨88。受访者供图。

事关重大

市场焕新，事关重大。

一方面，关系消费。

今年的全国两会上，消费议题再度成为焦点。“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”更是被列在2025年政府工作任务的首位。并特别提到，制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。

图源：视觉中国

从促消费的角度看，老商场的焕新其实是推动消费提质升级的有效途径。

那些华丽转身的“老资格”们，有的落子国潮赛道，有的入坑二次元，有的将目光投向市集型……他们通过更新改造，引入新业态、新模式，打造沉浸式、体验式消费场景，从而激发了更多的市场活力。位于市中心的上海百联西郊购物中心，通过改造结构和创新业态，将自己定位为“超级社区能量场”，增加了许多社区运动空间，让周边社区居民都有了归属感，成为数十万居民的“村口”。

另一方面，关系城市更新。

继2021年，城市更新首次写入政府工作报告后，此后每年的政府工作报告都专门提及了“城市更新”，今年更是不例外，提出持续推进城市更新。

图源：视觉中国

商场焕新是城市更新的重要手段之一。

许多老旧商场位于城市核心区，占据优质地段却未能充分发挥空间价值。叶帅起高楼主理人叶建英表示，“这将会影响城市的界面和区域的发展。商场如果老化，很容易成为区域的伤疤。”

因此，布局人性化、充满活力的新商业项目，对提升城市韵味、挖掘城市价值、推动文旅产业发展发挥着不可替代的作用。

困扰几何

商场焕新，并非易事。

记者最近在浙江，逛了不少“焕发青春”的老商场，并与相关负责人面对面聊了聊，他们当时商场改造时遇到的难点、痛点。

“结构是硬伤。”工联CC的相关负责人告诉涌金君，老商场的层高大多只有三米多，而现代的电影院、大型儿童游乐设施等业态，至少需要8米的层高，甚至更高。“这样的空间限制，让许多新兴业态望而却步，招商变得异常艰难。”

建筑的“硬伤”不仅体现在高度上，还有空间的灵活性。

过去以百货为主的商场，往往采用密集的柜台布局，如今却难以满足体验式消费的需求。空间的束缚，成了老商场焕新的第一道难题。

定位改变也是一次全新的尝试。

有业内人士告诉记者，以往商场都会确定一家主力店，即具有较强品牌影响力、商品吸引力和客流量的店铺。但如今，主力店的概念逐渐模糊，其吸引能力也逐渐减弱。例如，当初万达影城作为主力店，广受消费者欢迎，而如今主力店遍布各地，却难以再成为吸引客流的核心。像山姆这样具有强大吸引力的主力店却非常少见。

工联CC玩谷市集。受访者供图。

如果不能找到合适的主力店，或许可以向主力业态方向思考。“我们目前的主力业态方向是以二次元为引流，餐饮零售作为配套。”工联CC相关负责人表示，这种创新的业态组合，或许能为老商场的改造提供新的思路。目前，工联CC每年业绩都在保持增长态势。

“老资格们”在行动

大势所趋，再难也要做。

杭州湖滨88，是距离西湖最近的商场，其得天独厚的地理位置，加之聚焦二次元文化和饭圈文化，被顾客们称为“二次元痛楼”，是杭州二次元爱好者线下团建必打卡地。成都GOGO EGO靠着前置的体验，通过吸睛的黄色强化辨识度，增强整楼的体验打卡属性，吸引了众多年轻人前来。邯郸新世纪中心则通过精细化运营，精准定位与市场调研，优化空间设计与动线，调整品牌与业态布局，实现了焕新升级。

粉丝来湖滨88为偶像庆生。受访者供图。

商场们“焕新”的最终目的不仅是“活”下来更要“活”得好。因此，正确的方向至关重要。

从外在来看，商场们都在扬长避短，利用原有建筑特点做出创新，或者根据需求重塑建筑。

例如，中庭是商业公共空间里重要的载体，而大多数老旧项目并没有开阔的中庭，这就需要进行重点改造。湖滨88根据自己的商业定位，增设了中庭大屏和中庭1楼的灯光音响，同时在公区其他角落的打造上，都增添了次元元素，还特别设立了供coser化妆和互动的妆造区、舞台区、扩列区，3楼更有充满梦幻的公主殿下专属洗手间、换衣间等，让消费者能够更沉浸式地感受二次元氛围。

湖滨88的中庭。受访者供图。

又如，在体验经济盛行的背景下，越来越多的项目开始注重室外空间的高效利用。台州的CC广场将通过连接主楼两边的空地平台，打造公共开放的屋顶公园，让市民可以从一楼走到屋顶公园，将自然休闲与品质生活相结合。

台州CC即将建成的屋顶公园。受访者供图。

从内在来看，商场们往往会突破传统商业框架，根据时下的趋势和自己的特色，着眼于更具生命力和吸引力的业态。

有业内人士告诉记者，业态定位不是拍个脑袋就决定的。“商场的操盘手需要从在地文化出发，了解商场的所在区域，洞察区域的消费群体，才能清楚知道该如何运作。”

以杭州的湖滨商圈和武林商圈为例，湖滨商圈注重时尚、潮流和数字化体验，而武林商圈更具历史底蕴，消费层次丰富，适合各类消费群体。因此，湖滨商圈的二次元商业项目能够火起来是有依据的。

商场焕新只是第一步，如何在焕新之后持续“保鲜”，才是商场管理者需要面对的长期课题。叶建英表示，“未来商业的最大趋势是生活方式化，它不再仅仅是提供商品，而是一种生活的展示、活动的场所、休憩的空间。它围绕的不是一批商品，而是一群人。”

来源：潮新闻