百果园董事长余惠勇最近的一段视频在舆论场掀起巨浪。余惠勇提到：“商业只有两种，一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者成熟。”

这番话让不少消费者感到不适，而资本市场的反应更直接——截至2025年8月11日收盘，百果园股价从IPO发行价5.6港元跌至1.74港元。根据2024年财报显示，全年营收102.73亿元，净利润亏损3.86亿元，营收同比下滑9.8%。

问题出在哪？笔者以为——

其一，“教育消费者”的高端逻辑，被现实打脸‌。百果园一直标榜“高端水果专家”，用“四度一味一安全”的分级标准来区分水果品质，宣称“外观相似的水果，内在价值可能差4~5倍”。余惠勇认为，企业不该迎合消费者对便宜的追求，而应该教育他们认清真实价值。然而，2024年的财报显示，百果园的毛利率从11.5%降至7.4%。一边喊着“品质绝不妥协”，一边悄悄引入更多中低端产品，低价水果品类占比提升至35%。这种割裂反映了其品牌定位与市场现实间的失衡——在消费分级趋势下，试图兼顾高端形象与大众需求，却未找到可持续的平衡点。

更甚的是，许多加盟商撑不住了。以武汉为例，超过一半的加盟店亏损，有加盟商抱怨公司强制分配滞销水果，加上高昂的房租和无条件退货政策，最终拖垮了现金流。

‌其二，资本市场遇冷，会员信任崩塌。二级市场对百果园的“教育者”姿态毫不留情。股价暴跌，市值缩水超八成，投资者用真金白银投出反对票。

财务数据显示，百果园存在明显的成本结构失衡——已售存货成本（含采购及部分物流分摊费用）占销售成本的95%以上，但营销费用却同比激增22.6%。这种模式在消费旺盛时尚可维持，一旦遭遇经济下行周期，高成本刚性支出与低效营销投入将立刻成为致命弱点。

与此同时，竞争对手正在降维打击。山姆、盒马奥莱等商超通过产地直采，把同类水果价格压低30%，而朴朴超市、拼多多的助农项目进一步抢走了价格敏感型顾客。

‌在黑猫投诉平台上，关于百果园的投诉超过3000条，其中不少涉及“高价水果品质差”“烂果做果切”等问题。315曝光的负面事件更是让百果园的“品质神话”彻底破灭，消费者不再买账。根据财报显示，2024年会员续费率明显下降，从2023年的72%降至2024年的58%。曾经忠实的顾客转向更具“质价比”的渠道。

‌其三，商业的本质是服务，不是教育‌。日本管理学者大前研一曾在《企业参谋》中提到，“业绩下滑只是表象，真正致命的是企业丧失对顾客需求的感知能力‌”。百果园的困境恰恰印证了这一点。

余惠勇曾自信地说：“我们有数千万会员，如果没有认可我们价值的顾客，百果园将不复存在。”但现实往往比宣言更残酷——当胖东来用“烂果秒赔”赢得信任，当Costco用透明的会员体系证明诚意，当山姆用产地直采保证品质时，这些标杆企业都在用行动诠释：企业的真正价值不在于教育市场，而在于服务市场。

来源：《浙商》杂志 记者 施晓艳